Arabiyatuna Arabiyatuna
Inventaris psikografis saat ini yang sangat populer dimata korporasi adalah VALS (Value And Lifestyles). Inventarisasi psikografis konsumen terbaik yang dikembangkan adalah skema klasifikasi gaya hidup (VALS Lifestyle Classification Scheme) yang dikembangkan oleh Standford Research Institute (SRI). Selama bertahun-tahun VALS telah banyak dipergunakan oleh korporasi Amerika Serikat untuk mensegmen pasar dan menuntun mereka dalam pengembangan strategi iklan serta produk.
Dalam kenyataannya, SRI mengembangkan dua inventarisasi psikografis yang saat ini dipergunakan oleh perusahaan. Pertama, yang disebut VALS-1, didasarkan atas teori motivasi Maslow. Pendekatan kedua, yang disebut VALS-2, dirancang secara khusus untuk mengukur pola pembelian konsumen. Para pencipta VALS memandang konsumen telah berpindah melalui serangkaian tahapan yang disebut hierarki berganda (double hierarchy).
|
|
|
Terintegrasi (integrated)
|
|
|
|
|
|
Achievers |
|
|
Societally Conscious
|
|
|
Outer Directed |
|
|
|
|
Inner Directed
|
|
|
Emulator |
|
|
Experiential
|
|
|
|
|
Belonger |
I-am-me
|
|
|
|
|
|
Sustainer Survivor |
Dorongan kebutuhan (Need Driven) |
||
Gambar 2.5 Hirarki Berganda VALS
Sumber : Mowen (2002:286)
Seperti yang ditunjukkan pada diagram 6.5, hirarki berganda terdiri dari empat kategori manusia. Orang dengan dorongan kebutuhan (need-driven person), orang yang outer-directed (outer-directed person), orang yang inner-directed (inner-directed person), dan orang yang terintegrasi (integrated person). (Mowen , 2002 : 287). Penjelasan rinci masing-masing kategori tersebut adalah :
1) Kelompok Dorongan Kebutuhan (Need-Driven Group)
a) Survivors, cirinya miskin, tua, kurang sehat, dan berpendidikan rendah
b) Sustainer
Cirinya juga miskin, tetapi merasa menghilangkan sesuatu. Tidak pernah berhenti berharap. Lebih muda dari survivors dan seringkali merupakan kelompok minoritas, sustainers lebih percaya diri, banyak membuat perencanaan, dan berharap lebih di masa depan dibandingkan survivors.
2) Kelompok Outer-Directed
Berfokus pada apa yang diperlukan oleh orang lain dan menyesuaikan hidup mereka pada hal-hal yang nyata, berwujud, dan materialistik.
a) Belongers
Orang Amerika kelas menengah. Kebanyakan kulit putih, pendapatan menengah, dan setengah baya atau tua. Mereka menghargai keluarga, gereja, dan negara.
b) Emulators
Berusaha keras dengan semangat untuk lebih maju dengan mencontoh achievers. Sangat ambisius, tetapi lebih suka berbelanja daripada menabung.
c) Achievers
Kaya, berpendapatan tinggi, pekerja profesional bebas, konservatif.
3) Kelompok Inner-Directed
Berfokus pada masalah dari dalam diri mereka, mereka berusaha mencari tugas-tugas dengan keterlibatan yang intensif.
a) Kelompok I-Am-Me
Muda, belum menikah, dan dicirikan dengan perubahan dalam hal emosi, perasaan, dan sudut pandang, antusias, nekat, dan menyukai ide-ide baru serta posesif.
(i) Experiantials
Sangat terlibat dalam aktivitas, seperti keributan, hedonisme atau olahgara. Mandiri, percaya diri, dan inovatif. Berpendapatan sedang dan berumur 20 tahun keatas.
(ii) Societally conscious
Kelompok yang kecil, berhasil, matang, dan liberal mengenai isu-isu masyarakat. Inner-directed ekuivalen dengan achievers.
4) Kelompok terintegrasi
Mencakup 2% dari populasi, mereka merupakan orang yang memiliki aktualisasi diri. Matang, yaitu orang yang stabil dan dapat mengelola diri dengan cara terbaik dari karakteristik kepribadian inner-directed dan outer-directed. Walaupun kelompok terintegrasi ini memiliki pendapatan tertinggi dari setiap kelompok VALS, namun jumlah mereka yang sedikit membuatnya sulit untuk menetapkan target dengan berhasil.
