Arabiyatuna Arabiyatuna
Periklanan dari perspektif Komunikasi
Semua promosi, termasuk periklanan, diterima oleh konsumen sebagai informasi yang ada di lingkungan sekitarnya. Oleh karena itu, model pemrosesan kognitif dalam pengambilan keputusan relevan digunakan untuk memahami dampak dari jenis promosi yang digunakan terhadap konsumen. Pertama konsumen harus diekspose pada sebuah informasi promosi. Kemudian mereka harus masuk ke dalam komunikasi promosi dan memahami maknanya. Akhirnya, pengetahuan, makna dan kepercayaan yang didapat tentang bentuk promosi yang ditrerimanya akan diintegrasikan dengan pengetahuan lainya untuk menciptakan sikap merek dan membuat keinginan untuk membeli.
Pencarian iklan sendiri adalah merupakan salah satu cara bagi konsumen dalam mengumpulkan dan memperoleh informasi sebelum melakukan keputusan pembelian. Iklan dapat dicari di berbagai majalah dan Koran, mendengar dan melihat iklan di televisi, mendengar dari teman, tetangga atau orang tua dan lain-lain. Dengan perkataan lain, informasi bisa dari berbagai sumber yang ada (Sutisna, 2003:87)
Komunikasi terutama persepsi menjadi hal yang penting bagi kedua pihak (produsen pembuat iklan dan konsumen), karena dengan persepsi konsumen akan menerjemahkan isi pesan iklan yang disampaikan oleh produsen.
Oleh karena iklan merupakan suatu pemrosesan imformasi, menurut Sutisna (2003:89) terdapat beberapa sumber informasi yang dapat digunakan oleh konsumen, seperti yang dijelaskan pada tabel berikut:
Tabel 2.2
Sumber Informasi Konsumen
|
|
Personal |
Impersonal |
|
Sumber yang bisa dikendalikan oleh pemasar |
|
|
|
Sumber yang tidak bisa dikendalikan oleh pemasar |
|
Sumber: Oleh Henry Assael dalam Sutisna (2003)
2.9.1. Proses Komunikasi
Perspektif pemrosesan kognitif menyatakan bahwa mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil intinya adalah permasalahan komunikasi. Di sinilah pada akhirnya suatu komunikasi yang baik menjadi penting artinya bagi konsumen.
Kata komunikasi berasal dari kata dalam bahasa Latin communis, yang berarti “sama” (dalam bahasa Inggris: common ). Komunikasi kemudian dapat dianggap sebagai proses menciptakan suatu kesamaan (commonness) atau suatu kesatuan pemikiran antara pengirim dengan penerima.
Kunci utama dari definisi ini adalah diperlukan kesamaan pemikiran yang dikembangkan antara pengirim dan penerima jika diharapkan terjadi komunikasi. Kesamaan pemikiran ini membutuhkan adanya hubungan saling berbagi ( sharing ) antara pengirim (pengiklan, misalnya) dengan penerima pesan. (Terence A. Shimp, 2003:162)
Adapun hal mendasar dari proses komunikasi adalah konsep arti (meaning) yang dimilikinya. Para pemasar berusaha menunjukkan arti merek mereka, sedangkan konsumen memperoleh arti yang sama atau mungkin berbeda dengan apa yang dimaksudkan oleh komunikator pemasaran.
Proses komunikasi dimulai ketika sumber komunikasi menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan dan meng-enkoding pesan tersebut dalam bentuk simbol-simbol yang paling tepat (kata, gambar, tindakan). Pesan tersebut kemudian ditransmisikan ke sebuah penerima melalui berbagai media. Penerima atau konsumen, jika diekspos kedalam suatu promosi, harus men-dekoding atau menterjemahkan maknanya. Kemudian konsumen tersebut dapat mengambil tindakan, yang dapat berupa pergi ke toko atau melakukan pembelian Peter & Olson (2000:188).
Dua tahapan model komunikasi dibutuhkan, khususnya demi keberhasilan penerapan strategi promosi. Yang pertama terjadi ketika pemasar menciptakan komunikasi promosi untuk meg-engkoding suatu makna tertentu, di sini pemasar dapat membawa makna tentang suatu merek kepada konsumen yang dituju. Tahapan penting lainnya adalah pen-dekodingan, yaitu ketika konsumen masuk dan memahami informasi dalam komunikasi promosi dan mengembangkan intepretasi pribadi mereka terhadap makna yang ditangkap.
Komunikasi promosi bukannya tanpa tujuan, dimana dalam Peter & Olson (2000:188) disebutkan tujuan komunikasi promosi ditinjau dari sudut pandang manajer pemasaran, yaitu:
1.Konsumen harus memiliki kebutuhan yang disadari (recognized need) akan suatu kategori produk atau bentuk produk.
2.Konsumen harus sadar (aware) akan merek.
3.Konsumen harus memiliki sikap merek yang positif (favorable brand attitude).
4.Konsumen harus memiliki keinginan untuk membeli merek (intention to purchase) tertentu.
5.Konsumen harus melakukan berbagai macam perilaku (perform various behaviors) untuk membeli merek tertentu.
Berikut ini merupakan Proses Model Umum Proses Komunikasi Untuk Promosi:
Gambar 2.1
Model Umum Proses Komunikasi Untuk Promosi
Agen dan Perangsang yang relevan
|
|
|
|
|
Sumber : Peter&Olson (2000)
2.10. EPIC Model
EPIC Model dalam Durianto (2003:86) adalah salah satu alat ukur efektifitas iklan dengan pendekatan komunikasi yang dikembangkan oleh AC Nielsen – salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia – yang mencakup empat dimensi kritis, yaitu : empati, persuasi, dampak, dan komunikasi (Empathy, Persuation, Impact, and Communication – EPIC).
Berikut akan dipaparkan dimensi-dimensi dalam EPIC model :
- 1. Dimensi Empati
Empati (empathy) merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau pikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain.
Dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen menyukai suatu iklan dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu iklan dengan pribadi mereka.
- 2. Dimensi Persuasi
Persuasi (persuation) adalah perubahan keperceyaan, sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi. Proses persuasi yang akan dipakai ditentukan dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan produk.
Dimensi Persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh gambaran kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek.
- 3. Dimensi Impact
Dampak (impact) yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk atau proses pemilihan.
Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibanding merek lain pada kategori yang serupa; dan apakah iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan.
- 4. Dimensi Komunikasi
Dimensi Komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut.
