Atribut Produk

Sikap seseorang biasanya memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku. Keputusan tentang merek apa yang akan dibeli atau restoran mana yang dijadikan langganan, maka konsumen secara khas memilih merek atau restoran yang dievaluasi yang nilainya paling menguntungkan. Akibatnya, peningkatan sikap dapat menjadi sasaran pemasar yang berguna. Selanjutnya konsumen mengevaluasi atribut produk untuk memilih merek atau restoran. Atribut merupakan karakteristik atau sifat suatu produk, dan umumnya mengacu pada karakteristik yang berfungsi sebagai kriteria evaluatif selama pengambilan keputusan (Engel, et.al., 1992:404). Sehingga pemasar perlu mengetahui tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut produk yang menjadi pertimbangan konsumen untuk mengambil keputusan pembeliannya dan juga sikap konsumen terhadap atribut produk tersebut.

Informasi tentang tingkat kepentingan terhadap atribut-atribut produk bagi konsumen berguna bagi penyusunan program pemasaran. Analisis multi atribut dapat digunakan untuk mengolah informasi tersebut. Suatu ilustrasi diberikan oleh kisi-kisi kepentingan performansi simultan yang disajikan dalam diagram 6.4. Sebuah atribut diklasifikasikan ke dalam salah satu dari delapan sel. Klasifikasi ini bergantung kepada tinggi atau rendah kepentingan terhadap atribut dan baik atau buruk performansi merek pada atribut produkya. Implikasi pemasaran kemudian ditarik dari dan untuk masing-masing sel. Sebagai contoh, performansi yang buruk bagi semua merek pada atribut yang dianggap penting, menandakan “peluang yang terabaikan”. Jadi, peningkatan performansi merek pada atribut produk, dapat diubah menjadi keuntungan yang kompetitif (competitive advanted). Namun, performansi yang buruk bagi semua merek pada atribut yang dianggap tidak penting, menggambarkan peluang bisnis yang kecil. Peningkatan performansi merek akan memiliki dampak pada pilihan konsumen. Kisi-kisi performsi secara simultan seperti diuraikan pada gambar berikut :

Gambar 2.4 Kisi-kisi Kepentingan  Performansi Simultan

Sumber : Burns (1986)

Suatu analisis multi atribut juga dapat memberikan informasi yang diperlukan untuk beberapa jenis segmen pasar. Sebagai contoh, orang mungkin merasakan manfaat segmentasi konsumen berdasarkan kepentingan yang mereka tempatkan pada berbagai atribut. Kegiatan pemasaran akan sangat berbeda bila target konsumen terutama berkepentingan dengan pembelian pada harga yang rendah daripada pembelian pada kualitas yang tinggi. Manfaat lain dari analisis multi atribut adalah implikasinya untuk pengembangan produk baru (Hoolbrook dan Harlena, 1988:23). Penemuan tentang sajian terbaru tidak mencukupi merek ideal, akan mengungkapkan suatu peluang untuk memperkenalkan suatu sajian baru yang lebih menyerupai yang ideal.

Informasi tentang sikap konsumen terhadap atribut produk berguna bagi pemasar dalam berbagai bentuk. Sikap sering digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran. Contohnya, pertimbangan sebuah kampanye iklan yang dirancang untuk menaikkan penjualan dengan meningkatkan sikap konsumen. Pengandalan semata-mata pada penjualan untuk mengevaluasi keberhasilan kampanye tersebut secara potensial dapat menyesatkan, karena penjualan di pengaruhi oleh banyak faktor di luar iklan (misalnya pesaing yang membanting harga sebagai respon terhadap kampanye tersebut). Sebagai akibatnya, iklan mungkin memiliki dampak terhadap sikap tanpa mempengaruhi penjualan. Namun, jika iklan gagal memberikan pengaruh yang diharapkan pada sikap, maka perlu untuk memperbaiki kampanye tersebut. Menurut MacKenzie, et al (1986:130) sikap yang dibentuk terhadap suatu iklan harus pula dipertimbangkan karena dapat menentukan daya bujuk iklan yang bersangkutan. Sikap dapat pula membantu mengevaluasi tingkatan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar. Keputusan mengenai suasana restoran adalah salah satu alternatif yang dapat membangkitkan sikap paling menguntungkan dari konsumen yang akan berguna dalam tahap seleksi akhir.