Pengukuran Komponen Sikap dan Perilaku Pembelian

Permasalahan mendasar dalam pengukuran sikap konsumen adalah kemungkinan tidak adanya kesesuaian antara sikap dengan perilaku. Sejauh mana suatu pengukuran sikap sesuai atau cocok dengan perilaku akan bergantung kepada seberapa baik pengukuran tersebut menangkap empat elemen perilaku yakni : elemen tindakan, target, waktu dan konteks (Jaccard, et.al., 1977:817). Pengukuran sikap menggambarkan elemen tindakan secara akurat. Misalnya, kebutuhan dan kemampuan seseorang bisa saja memiliki penilaian positif terhadap suatu produk, tetapi ketika produk tersebut tidak dibutuhkan atau tidak memiliki kemampuan, maka tidak akan dibeli. Sedangkan elemen target dapat bersifat umum (misalnya membeli makanan) atau sangat spesifik (misalnya membeli makanan fast food “X”). Pengukuran sikap yang lebih akurat, targetnya harus lebih spesifik. Selanjutnya elemen waktu berfokus pada kerangka waktu dimana perilaku diharapkan terjadi. Seandainya pada hari Jumat,  ditanya tentang sikap seseorang terhadap pembelian fast food, sikap orang tersebut sangat mendukung karena telah direncanakan untuk membelinya pada hari minggu. Kalau pada hari sabtu, seseorang ditanya apakah sudah membeli fast food tentu saja menjawab belum. Jadi dari contoh diatas menunjukkan bahwa elemen waktu penting dalam pengukuran sikap. Berbeda dengan tiga elemen diatas, maka elemen konteks mengacu pada tempat dimana perilaku diharapkan terjadi, seperti misal fast food, dapat dibeli diberbagai tempat. Untuk itu harus jelas tempatnya dimana, karena ada kemungkinan perbedaan tempat bisa berpengaruh terhadap kualitas atribut produknya. Sikap agar sesuai dengan perilaku, maka elemen-elemen tersebut harus diperhatikan dalam pengukuran sikap. Pengukuran sikap dapat dibagi berdasarkan komponen-komponen yaitu: kognitif, afektif, dan behavior. Contoh pengukuran sikap dapat dilihat pada angket penelitian terlampir. Komponen kognitif bisa dilihat pada pertanyaan nomor 16, afektif pada pertanyaan nomor 15, behavior pada pertanyaan nomor 19 dan 20.