Komponen-komponen Sikap

Sikap seseorang terhadap suatu obyek dibentuk oleh tiga komponen utama. Diagram 6.3 berikut mengilustrasikan tentang tiga komponen sikap yaitu : afektif, kognitif, dan psikomotorik (perilaku).

Gambar 2.3 Komponen-komponen sikap dan perwujudannya

Sumber : Hawkins, et. Al (1992 : 350)

Komponen afektif merupakan perasaan atau reaksi emosi seseorang tentang suatu obyek. Obyek tersebut berupa atribut produk yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat produk atau merek. Apakah merek yang ada baik atau buruk? Apakah diinginkan? Apakah disukainya? Komponen kognitif, mencakup suatu keyakinan dan pengetahuan tentang suatu obyek. Apakah produk tersebut mahal harganya? Apakah produk tersebut cocok? Komponen ketiga merupakan komponen behavioral atau komponen yang berkaitan dengan soal psikomotor atau perilaku. Komponen behavioral merefleksikan perilaku-perilaku yang direncanakan dan aktual terhadap obyek yang bersangkutan. Komponen tersebut merupakan sebuah predisposisi terhadap tindakan.

Stumulus dalam kaitannya dengan restoran fast food, adalah berupa atribut restoran fast food seperti : servis, cita rasa, kebersihan, keragaman, jarak restoran dan promosi. Calon konsumen memiliki keyakinan dan pengetahuan tentang atribut produk misal : servisnya berkualitas, menu hidangannya beragam, harganya terjangkau, sarana parkirnya memadai dan lain-lain.  Aspek kognitif tersebut mempengaruhi perasaan emosional positif atau negatif terhadap produk restoran fast food dan predisposisi calon konsumen yang bersangkutan terhadap aspek perilaku dalam pembelian.

Komponen sikap manakah yang terpenting dalam situasi pembelian? Menurut Winardi (1991:138), bobot komponen-komponen sikap terhadap produk berkaitan dengan situasi yang dihadapi pembeli dan tipe pembeli. Barang-barang perhiasan dan barang-barang mode lain misalnya, maka masalah perasaan atau emosi mungkin merupakan hal yang dominan. Bagi keluarga baru, yang sedang membangun rumah, studi mereka untuk memilih bahan-bahan bangunan dan peralatan rumah tangga, menyebabkan komponen kognitif menjadi terpenting.  Orang yang setia terhadap merek Toyota ketika ingin mengganti mobilnya, maka cenderung membeli lagi mobil merek Toyota. Jadi dalam hal ini komponen behavioral merupakan komponen terpenting. Pembeli organisatoris dalam melakukan pembelian produk, perlu melakukan studi tentang produk yang diperlukan organisasinya, sehingga komponen kognitifnya lebih menonjol dibandingkan komponen sikap lainnya.